刘佳的IT视界

原载：http://www.kavin.com.cn

【引言】天下生意均是商业秀，不会讲故事算不上好销售

【故事营销的范例】

　　哲学家伏尔泰说，牛顿是在他的果园中看见苹果坠地时，引起他揣度物体坠落的原因，并从而找到解决引力问题线索的。但传记作家迈克尔·怀特在１９９６年出版的牛顿传记《最后的巫师》中称，苹果落在头上导致牛顿发现地心引力原理的神话，是历时２５０年的一项掩饰这位科学家阴谋的一部分。

　　牛顿的出版经纪人巴格，是牛顿的侄女。有迹象表明她参与了牛顿苹果落地神话的策划。事实上这是成功者的神来之笔，一如伽利略在比萨斜塔上作自由落体运动实验，和瓦特从烧水壶的启示发明了蒸汽机的故事一样，美丽而不可靠。

　　但这些故事，使发明家声名远播。

【互联网传奇的故事营销】

1、山东农民网上卖大蒜

　　“自从上了互联网后，俺家的大蒜生意好做多了，再也不用东奔西跑、盲目地找客户了，同时还能卖个好价钱。”日前，苍山县卞庄镇芦柞东村大蒜种植户李充在谈到互联网上卖大蒜时自豪地说。在过去，蒜农们由于信息不畅通，市场行情把握不准，忙活了一年，钱都让外地客商赚了。自从远程教育落户农村以来，农民朋友从互联网上获得了许多行情信息和技术，从而获得了更多的经济效益。

　　九十年代流传的互联网神话，大家上网吧！

2、别针换别墅

　　加拿大人凯尔用别针换别墅的传奇直接催生了网络换客的流行。国内一夜之间出现了几十个易物网站，上百万“换客”。有人说换客以需求决定价值带来了消费新理念，有人说换客盘活闲置物品是真正的环保行为，也有人批评说别针换别墅的梦想是“不劳而获”心理做怪的

　　至少，易物网火了一把！

3、惠普的车库起家

　　创业历史——从汽车库起家. HP由Bill Hewlett和Dave Packard于1939年创建。该公司建在Palo Alto的一间汽车库里，第一个产品是 ... 比尔和戴维用538美元作为流动资金，并利用业余时间在车库里开展工作。

　　惠普就是硅谷的象征！

4、长虹在美遭巨额诈骗

　　长虹一直是令人瞩目的企业，但这一次栽了，栽在一个以前从来没有听说过的企业APEX身上，被季龙粉的APEX所骗，一次计提坏账就达3.1亿美元，约合人民币26元，按2003年长虹的利润2.4亿计算，长虹起码要做十年，意味着十年的辛苦付诸东流。

　　信用管理企业笑了！

5、中国留学生德国逃票

　　一位中国留学生发现了这个管理上的漏洞，或者说以他的思维方式看来是漏洞。他很乐意不用买票而坐车到处溜达，在留学的几年期间，他一共因逃票被抓了三次。

　　他毕业后，试图在当地寻找工作。他向许多跨国大公司投了自己的资料，因为他知道这些公司都在积极地开发亚太市场，可都被拒绝了，一次次的失败，使他愤怒。他认为一定是这些公司有种族歧视的倾向，排斥中国人。最后一次，他冲进了人力资源部经理的办公室，要求经理对于不予录用他给出一个合理的理由。“……从工作能力上，你就是我们所要找的人。那为什么不收天下英才为贵公司所用？因为我们查了你的信用记录，发现你有三次乘公车逃票被处罚的记录。”

　　个人信用该起步了！

　　故事还在继续，传奇仍是传奇……

【故事营销的要素】

　　塑造“草莽英雄”形象

　　故事要想引人入胜，最有效的开篇模式如“若干年前，两个年轻人从一台旧286电脑在破落的小房子或车库里，白手起家，靠真诚和品质打动客户，终于闯出一片江山。”显然，这比平铺直叙的“国货精品、国内名牌”更能打动客户的心坎，并相信我公司正是他寻觅已久、可以有难同当的“同志加兄弟”。这是因为大多数人对“草莽英雄”具有迷恋心理，以为他必然有情有义、为伙伴两肋插刀。

　　应重点渲染的内容：“幼苗成参天大树”的曲折历程，并与后来赢得的一系列荣誉及成就形成鲜明对比。



　　应回避的内容：团队成员出走的原因及杯酒释兵权等敏感细节。

　　煽情的“以弱胜强”

　　世上最煽情的故事都离不开“以弱胜强”的情节，微软就曾以“挑战巨人的骑士”的姿态成功地让软件用户疏远了蓝色巨人，并成为自己的铁杆拥护者。而在中国，多数同胞对“雪国耻”的故事相当痴迷，所以在“抵制洋货”的运动中，最有效的办法莫过于给自己贴上“民族厂商”的标签，并大肆鼓吹洋对手是“纸老虎”，以唤起民族情结。

　　应重点渲染的内容：在国内的营业额、市场份额，特别是惊人的客户数量。



　　应回避的内容：如果客户提出“为何不少国内知名大企业仍以用洋货为荣？贵方客户名单中的国内知名大企业更新换代的首选是贵公司的产品吗？贵公司数量惊人的客户买的是高端产品还是大路货？”等问题，尽量回避正面回答。

　　“花边逸事”吊人胃口

　　故事大王们在与客户打诨插科时，会绘声绘色地讲述我公司领导人与财富500强公司大中华区首脑们共同参加的“华山论剑”、“西湖聊天”等活动，巧妙引述老总们关于“信息化作用神奇”的高谈阔论，以及他们对“现代企业管理弊病”标新立异的看法。语句巧妙穿插之下，可以给客户留下“500强和他们老板共同勾勒的信息化未来之路，只要用了他们的产品就全可以实现”的印象。



　　最佳讲述场合：觥酬交错、茶余饭后、酒酣耳热、杯光艳影之际。

　　“成功故事”娓娓道来

　　光靠前面的故事情节，有些听众可能还觉得不过瘾，此时应掏出一张早已准备好的《成功客户名单》，讲述一两个似是而非的“成功故事”。

　　



　　特别提示：经过前三招的铺垫，多数客户已经对公司深有好感，不会质疑“成功故事”的真实性，如果个别客户将信将疑并企图深入探究，万万不可透露客户的具体项目负责人及联系方式，而应礼貌地邀请他们参加公司举办的“客户亲自讲述信息化成功故事”的盛会。当然，届时出现在观众面前的肯定是与公司有互利协议、乐意互相捧场的客户，并能倾听到一些激动人心的故事。

　　这几板斧抡圆了使，还真能把不少对手砍趴下，但天外有天，千万不能头脑发热、蛮干滥用，如果将这看家本领循环使用，会破绽百出，被高手级客户发现。最聪明的办法是，如果猛砍一通不能马上取胜，最好换新客户接招，至于前面那个客户，就先搁在一旁吧。