从VANCL与PPG的成败看网络直销的明天

　　成功的理由非常简单，只有两个 　　如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫；因为实惠。 　　拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着迷？ 　　而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙，到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。 　　但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。 　　高速成长之后的思考 　　基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此，从企业长期经营发展的战略来看，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，及早的认识到这点，会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。 　　相信，男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大，但，在群雄面前，现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。 　　一样是男士衬衫，一样是实惠，通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析，也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。 　　◆赌桌上的新手——PPG 　　PPG的成功仅仅是因为无处不在！ 　　超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。 　　和PPG类似，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~90%的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。 　　红孩子依托全国16家分公司 1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。 　　15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。 　　每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 　　同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话，也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么？空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话？ 　　但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经，引发了服装业网络直销的变革；PPG更是中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。 　　“赌桌”上的新手——浓重的博彩心理 　　PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路，不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展，而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。 　　当然，会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”，我们有理由给予更多的支持和信赖，但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看，PPG更像是“赌桌”上的新手。 　　◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。 　　PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，随后，VANCL仅用了5个月超越了PPG，而我想，这还只是陈年重出江湖，上演B2C电子商务好戏的第一幕。 　　“68元”+“陈年”B2C电子商务里一个漂亮的案例 　　早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点：那就是“68元”和“陈年”。 　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，营销策略和订单来源这两个关键点上，两者有着截然相反的表现。 　　VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止，VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网，而且，营销方面的成本远远低于PPG.这是VANCL和PPG最大不同之处。 　　“68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态，VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。 　　当然，不少行内的专家还会点到许多成功的必要条件，例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等，但我相信这些因素已经成为基础条件，是直销企业获得长远发展的最基本的要求，最近几年里大家不断探讨，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日记激烈的市场竞争中获得成功吗？我想在那么多的衬衫网络直销企业里，不少的经营管理团队都有相当的行业经验，在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然，我们通过媒体上的得来的信息可知，VANCL的产品品质优于PPG，而且VANCL的物流配送做得确实不错。 　　网络营销成为B2C电子商务的核心推动力 　　VANCL成功的第二个理由就是“陈年”。VANCL的核心团队由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成，团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。以网络广告投放为例：VANCL网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎们的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出PPG6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。当成千上万的人帮你去推销产品的时候，你的成功就显而易见了。我们可以看到，PPG最近也开始摸索和尝试网络联盟的销售方式，不过从CPS销售佣金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已经足够理由让更多的网站主选择VANCL，更何况，在互联网里，VANCL的销量几乎是PPG的9倍。还有其他的几项因素，例如物流配送、站点设计等这些基础建设，在有经验的“陈年”B2C运营团队领导下少走许多弯路的。 　　一个让人充满了信心与期待的B2C网络直销身影 　　最近一段时间的市场布局和策略调整来看，VANCL正在朝着稳健成熟的中国第一的衬衫直销企业迈进。 　　提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设、开拓新营销渠道是VANCL最近开始着手的工作。以完善自身为主的长期发展策略表现出VANCL稳健实干企业风格。 　　拥有优良互联网基因的VANCL很有可能在2年时间里成为中国网络直销行业里的新的里程碑。 　　找几个让VANCL和PPG获得成功的理由 　　文章开始的时候我们提到了VANCL和PPG获得今天成功的两个理由。那么获得明天的成功又需要哪些理由呢？ 　　1、紧紧抓住直销模式的灵魂——客户数据库。如果掌握了庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库并能够很好的挖掘客户资源，那么我们可以把“实惠”和“男士衬衫”看成是我们用来吸引和打动部分消费群体，满足他们部分销售需求的手段。当我们掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求，那么延长产品线去满足这些需求就变得自然而然，生意的规模便不断的扩大。 　　2、水泥、鼠标、信封、电话、电视都被证明为非常有效的直销模式，而总有许多潜在的客户只能接触到或者只愿意选择其中一种渠道。因此，根据企业发展的进程，有重点的开拓新的营销渠道能让传统的直销企业突破发展的瓶颈。 　　而关于“零库存”，在今天的流通行业里，环境和条件的成熟程度还不足以托起这种营销模式。从现实情况来看，VANCL不断进行线下物流中心的建设，红孩子坚定的执行着分公司拓展的战略，这些都说明了，在直销行业里，顾客的冲动型消费模式、物流配送的及时程度应该是直销企业认真关注的。 　　无论是以网络为主、还是主攻电话与信封，只有把握住直销行业的本质，并坚定的贯彻下去，像VANCL和PPG这样的新型直销企业发展步伐才会更有力，更稳健。（ProBIZ.com博商电商研究频道 By： 叶海）