钟建佳

老牛按：这是一位朋友发来的文章链接，供大家参考。

中国报协报业经济研究工作委员会2008年年会—广州日报报业集团社长戴玉庆发言

2008年05月21日


报业上市问题

　　报业和社会资本双方之间的合作来开拓更大的报业帝国，这是全世界报业经营工作中一个成功的方向，这个方向大大的刺激和激励了中国新闻界的领导和员工，我们也梦想着我们能够像罗德斯那样开拓报业帝国，这个美好的理想和现实不幸有非常强烈的冲突。广州日报报业集团作为一个在2007年把下属二级公司推向主板市场的社会资本迈进改革的试验，我们有很多的苦衷，当然也有很多的体会，在这个机会里也跟大家交流一下。

　　首先我介绍一下我们的粤传媒，它是《广州日报》地地道道的一个二级公司。这个上市公司去年上市融集的社会资本大约是5亿5千多万，这个融资量不算大，这些上市公司主要是广州日报社的商业性传媒和除主报以外的报刊。再有就是招聘类广告20%的收入。另外一部分是宾馆，在郊区的俱乐部，把俱乐部接待能力也注入到这部分，再有就是我们在珠三角城市有一个连锁店主要卖书、报等文化用品的。最有市场营销能力的是报刊印刷，报刊代理印刷，以及招聘类广告。我们看了《北京青年报》上市以后并不好，也就是说我们绝大多数的报业的领导人，包括管理报业的负责人，对上市这个问题他们只看到了默多克，利用资本市场扩展帝国的美好前景，但是他们没注意到在中国现有体制下迅速的把报业的主营资产注入到上市公司以后能够带来什么实际的好处。《北京青年报》开了头，给我们带来一个提醒就是好处不多。

　　举个例子，《广州日报》全部的经营资产如果做100的话，我们的粤传媒上市公司只占不到10%，这几块资产的总量不到《广州日报》全部资产的10%。我们也可以换一个思路，一开始抓住上市公司的契机把我们最优秀的主力资产积极地注入到这上面去。如果那样做的话，我现在的资产融资是五个多亿不到六个亿。如果乘10的话就是五六十亿，要按市盈率来投资的话也是五六十亿。但我心里很清楚，如果把我们最优质的主营资产拿到上市公司的话，市盈率会大大的高出，一般来讲达到100亿是可以做到的，但是反过来讲拿到的100个亿又怎么样？能做什么？能像默多克那样看准了北京、上海一些大城市的优质报纸，我去谈兼并，去谈收购他们不肯出高价。随便举个例子。比如北京的某一个报纸，整个资产的规模有10个亿，出20亿他不干，出30亿他就动心，如果有出35亿或者40亿也许就是他的了，那我们《广州日报》在北京有一个非常好的报业基础，这就是默多克的运营方式，在中国想都不要想，不可能，一个副省级城市的机关报到北京市场兼并一个北京市委所管的优质报纸，这就是我们的现状，这就是利用社会资本来扩大优质报业集团主营市场上的体制性的障碍，无法逾越，还不谈跨媒体，跨媒体比如进入到广电，进入到影视歌制作，进入到新华书店体系等等这些都是由于我们现在的体制已经把它隔开了。即便你有100个亿1000个亿，市场不通。我们应该认真地反思，领导机关在鼓励上市的问题上有些重要的讲话里面头开得很大，但是上市以后的路线作为报业集团主营的机构是优质报社被推向市场上市融资以后它的发展路线是什么？没有人去考虑，或者说考虑这个问题的人不多。这就造成了少数个别的有资质可以在资本市场上可以解决社会资本来源问题的优质的新闻机构却不可能在市场上实现他们的抱负，这是一个矛盾。

　　我觉得作为领导机构，既要重视资本市场的作用，重视新闻媒体上市的步伐。中国的新闻媒体，新闻资本的运营，是一个什么样的路线什么样的方向和操作性。这些问题配套的解决了以后，配套地谋划了以后，会像类似全国做得比较好的新闻机构包括央视，包括上海文广集团就敢于尝试，因为他看到了你的前景，我想这些有关的问题首先不是我们今天参加会议的某一个具体的哪一个报社或者是媒体自身的问题，这点非常关键，这是我要讲的第一点。

　　因此在目前的情况下，《广州日报》只是拿出了自己的二级公司，拿出了非最主要的主营资产注入到上市公司，但是我觉得这也没有对不起股民，因为我们做了一个市场分析，在华南地区，特别是在珠三角区里面，商业印刷和报刊代理印刷的业务现在还没有形成一个强烈的积聚效益。这里面有新加坡的一家上市公司、有香港的公司都在作这些代理印刷的业务，但是本身市场水平规模还不足以让人望而却步。我们想先在这个领域起步，然后根据国家新闻改革的步伐和方向再谋划主力资产，达到上市。

　　第二个观点：当报业筹集到足够的社会资本时，这些资本将投向哪些领域。目前的选择有两个，即主业或多元经营。多元有两个概念，一是小概念即跨媒体；二是大概念即跨行业，也就是除报业以外的房地产、现代科技等行业。就目前的情况来看，报业的资本运营还是应该集中在主业上。优秀的领导对于行业的发展有自己的洞察力，所谓洞察力，是能够看到远方新的东西，但这种新的东西并不一定代表行业未来的发展方向，相比之下，众多的可实际操作的东西不能抛弃。

　　美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等是指导中国新闻学术界和中国新闻实物业的目标，欧美媒体的行业观念是弃旧迎新，因此互联网的出现使他们对于传统报业的重视程度不如从前。当一些优质的报社发行量和广告出现下滑的时候，他们以华尔街的指标体系作为导向，所谓华尔街的指标体系就是上市公司以媒体的净收益作为一个基本。一般情况下，传统报业可以维持在20%以上的净利润，传统报业注入到华尔街上市公司以后，给股民的价值判断是必须在20%以上的经营利润，否则便达不到华尔街的指标。美国的《纽约日报》上个财季的季报为百分之九左右，广告出现下滑，接近10%的，目前其CEO正拼命的控制成本，其发行量由最高时的一百几十万下降到目前的一百零几万，而他们的CEO却认为这丢失的30万的发行量是值得的，因为并不是它的核心读者。因此可以看出，《纽约日报》给我们带来的理念，即互联网要取代传统报业是并不可取的。相比之下，《泰晤士报》、《卫报》等报纸在欧洲的发展运营是很不同的。欧洲的报纸经历了5年左右的过程，以德国为例，东西德统一以后，在报界是非常有影响力的，《南德艺术报》从2001年到去年5年时间里采取了控制成本的政策。缩减发行、压缩编辑部和版面的数量。其结果是《南德艺术报》由过去20%运营率急剧萎缩，社会影响力大打折扣，广告信服能力越来越差。今年3月，编辑部重新调整了人员，恢复了版面，其在全球的记者站也恢复到30个以上，发行量重新拉升，经过一年的努力，其广告量也直线上升。

　　北美的报业专家认为，随着互联网的出现，多媒体特别是新媒体的出现，广告经销商都在实验阶段，所以总的广告投放量并没有减少而且有增加，但是在分部上它不像原来那么简单，都分步在各个地方。它拿出一块投到新媒体上，但并不确认这个百分比投到新媒体是最有效的，所以大家都在实验阶段。默多克在今年3月份在英国的报业市场上《泰晤士报》、《太阳报》斥资13亿美元，把所有的印刷设备全部更新。这说明动用社会资金方面传统媒体（报业）主营部分还是值得投资的。

　　未来新旧媒体的对决前景并不明朗，但技术的重要性是毋庸置疑的，多种媒体平台，多种媒体的终端已经使所有人感受到了技术的力量，但除技术之外，并没有成熟的商业模式。而传统媒体本身的商业模式是非常过硬的，发行量、社会影响力决定了广告量。南方系的发行量是《广州日报》的1/2，它广告的收入不到广州日报的1/2，《羊城晚报》发行量跟《南方都市报》的百分比比例关系恰恰就是《南方都市报》和《羊城晚报》广告收入的百分比关系，就大城市而言，这种比例关系上下误差不会超过1%-2%，当然个别的情况也有，特别是晚报类可能会有一些，但是一般而言，老的营业模式非常多，在这种前提下为什么要放弃？为什么就为了1000块钱的成本控制，慌乱的就像北美一样把这块业务砍了，这样做我觉得是比较轻率的，而且是跟我们的赢利模式不相吻合的，我们希望精确发行，希望使我们的目标读者群有质量，用我们的四两拨动千斤，但是大家记住我们的报业是大众传媒，跟过去的汽车业一样，各式各样的轻工消费品在大工业时代必然是面向所有的购买人，在这种市场结构下你幻想一种精品店式的销售，5万-10万发行量翘动的读者都是50万以上年收入的人群，可能吗？这是想出来的，不是现实，时间的关系不展开了，这是错误的思考。

　　因为我们的时代在变，新老媒体在同一个时间点交流的时候给我们所有人都带来了新想法，所以大家的想象力充分发挥了，但是真正可以落实的东西在什么地方？可能我们想得并不多，我们更多的是想象在开拓一片新的海洋时候大胆的投入，大胆的实践，梦想在10年之后做出整个媒体市场，这都是很好的想法，很好的一种期盼，能不能实现，我看不要说中国的报界了，美国报界也只能走冷市了。我参加美国的报业论坛的时候提出一个问题，我说在座的老总们大家都平心静气的反问自己，全世界最好的媒体哪一家是传统的投资冠军，哪一家是《华盛顿邮报》办的？哪一家是我们的新华社办的？通通都没有，这就是规律，就是你做传统非常好的时候，你想在一个完全陌生的领域里做成一个新的媒体，这是错误的，为什么有哥伦布，为什么有麦哲伦，因为在那个时候绝大多数人都认为地球是方的，所有有能力航海的人不去航海，认为这是瞎扯淡，恰恰是没有包袱的人去尝试，结果他们就成功了，新的疆域新的开拓者很可能是传统媒体以外的人，技术的先锋和我们现在还叫不出名字的那些人，就像当初做微软公司和苹果公司的老总，而我们自己往往是有那个心，却不能做成那个事，我们的报业已经有300年的历史了。

　　我的这个观点在世界报业论坛私下交流的时候，很多西方做传统媒体的人是有共同点的，他们也有这方面的看法。

　　因此我的基本结论就是在我们现在非常务实的前景下，我们的市场还能调控什么，从《广州日报》来说我觉得我们的领导班子还是非常务实的，我们自己也做了一些测算和统计。大家知道2003年前后是中国报业经营黄金点，从2001年到2003年都比较好做，我们的主营在2003年广告+主营的收入曾经达到了历史最高点，但是广州日报集团在2007年把广告+发行的收入超过了2003年并不是那么容易的，因为我知道北京广告做得最好的时候，年度广告实收入可以到10亿左右，全国单张报纸真正的广告实收款能超过10亿的真的是凤毛麟角，维护住广告收入这么大的一个量，从05-07年新的竞争环境下维持这个量是非常难做的，但是广州日报做到了，广州实际收到款达到了历史高点，加上发行收入两项加起来主营收入超过了03年和04年的水平线。对于我们这样的报社来说，我刚才讲了你既然在动用社会资本和自己资金的时候看不到能不能占领这块市场，那我们在另一块应该看清楚：我们留3个亿现金流就可以使广州日报轻松的应付各式各样的突发事件，3个亿的现金流只占了不大的比率，我们还有很大的资金，这笔资金怎么用？这还不是社会资本，这是自己的，我们有些兄弟单位做得不错，我们去年是看到了中国资本市场很难得的黄金期，我们把我们的节约资本做了一个非常稳妥的方案，进行了一个投资理财，不是炒股票，而是用投资理财的方式，结果使我们在主营之外，就是我刚才讲的广告和发行这两块之外结余资金也超过了20%，这块去年给我们带来了很丰厚的投资回报，这些都可遇不可求。

　　今年的情况就会发生变化，今年投资理财这类比去年难做得多，但是我们也不气馁，去年3月份我们去了加拿大，把《星报》集团的财务报表拿回来了，回来以后全部翻译过来，认真对照了加拿大多伦多《星报》集团的财报，我们注意到它的结余资金是非常科学的，做一些短期的投资，做一些商业运营，年的回报率都有一个不错的百分点，今年我们也和长期合作的银行客户，我们跟中国银行、建设银行和几大商业银行他们主动推出一批企业债券，33天一个周期，投资回报率5%，我觉得都是不错的产品，而且银行还提供担保，通过这些形式把我们结余资金这块做好，而且推动了主营资本的需要。通过这些手段，使报社总资产有一个比较好的增值。

　　今天由于时间的关系没有办法再展开讲多媒体、新媒体以及应对市场上的变数。我们不排斥新产品，我们宁愿信其有，不愿信其无，我们在新技术方面都有布局，也都有铺垫，但是我们也不盲目乐观，都把它部署下去。再有我们也考虑到，进行这种多媒体布局和跨媒体经营的时候不要想靠别人的钱来做事，不要这样想，为什么呢？因为现在社会资本比较充裕，有一大批企业他愿意介入到传统的媒体里来，他跟你讲我不控你的股，很有诱惑力，但是对于这样的取向我们觉得要根据单位的具体情况，不要轻易的拿他们钱，有时候你去银行贷款，你借一点钱，你投了以后，做成了以后所有的产权都是你自己的，你没必要拿出来用社会资本做，我想这是另外一个话题，要根据每一个项目具体的评估。

　　总的来说基本的思路就是继续做好《广州日报》的主营业务，特别是在广州市，珠三角的经济群，经济总量非常高，广告商非常看中的地域里面，《广州日报》现有的发行量不是太多，而是还不够，还要进一步拉伸它的发行，进一步提高它的覆盖率，同时在这一运营模式上拿回我们应该有的利益，希望得到我们希望扩张的广告份额，最后使我们的主营业务更加牢固，在这一基础上布局好多媒体，为这一阶段做好铺垫。

　　我主要就说这些，有些结论也不一定科学，借这个机会跟大家学习一下，谢谢大家。

编辑：张慧


戴玉庆谈粤传媒未来发展方向

2008年06月11日


　　目前，粤传媒资产总量仅占《广州日报》资产总量的10%，并且为非主营业务。针对粤传媒未来的发展方向问题，广州日报报业集团社长戴玉庆谈到，集团会将有赢利能力的资产在适当的时候逐步注入上市公司，但是这还需要一定的市场调研。下一步，将融合集团的系列报刊和上市公司，“这是一个非常有前景的业务单元”。

　　戴玉庆介绍，广州日报报业集团除了强势主报《广州日报》以外，还有20家系列报刊。如《南风窗》2007年赢利有1000万以上，《老年报》赢利有800万以上。如果将这些报刊的赢利业务注入上市公司，将来集团可以用所占股份进行股权置换，并相应地进行融资，逐渐导入资本市场，是一个值得考虑的途径。

　　目前，广州市相关主管部门已经批准了粤传媒下一步的改革计划，但其中的操作步骤还需要具体论证。